Conformité du marketing digital : RGPD & AI Act

Pourquoi le secteur « Marketing digital » est concerné

Le marketing digital repose sur le suivi et le profilage : traceurs, identifiants publicitaires, publicité programmatique en temps réel (RTB), enrichissement via des tiers. Le RGPD y impose deux exigences très contrôlées : le consentement aux traceurs non essentiels et l’encadrement du profilage.

La prospection (e-mail, SMS, téléphone) obéit à des règles précises de base légale et de désabonnement, distinctes en B2C et B2B. L’achat ou l’enrichissement de fichiers auprès de tiers exige de vérifier l’origine et le consentement des données.

Côté IA, le ciblage et l’optimisation relèvent généralement du risque limité, et la génération de contenus publicitaires par IA appelle une transparence. L’AI Act interdit par ailleurs les techniques manipulatoires exploitant les vulnérabilités.

RGPD — cookies, tracking, adtech

L’annonceur et l’agence sont responsables (ou conjoints) des traitements de tracking et de profilage. Points de contrôle : le consentement aux traceurs non essentiels, la loyauté du profilage, la base légale de la prospection, et la vérification de l’origine des données enrichies ou achetées.

Obligations clés

• Consentement conforme aux traceurs non essentiels.
• Encadrement du profilage publicitaire.
• Base légale de la prospection (B2C/B2B) et désabonnement.
• Vérification de l’origine des données enrichies.

AI Act — ciblage et contenus générés

Le ciblage et l’optimisation par IA relèvent généralement du risque limité. La génération de contenus publicitaires appelle une transparence (marquage des contenus générés). Les techniques manipulatoires exploitant les vulnérabilités sont interdites.

Obligations clés

• Qualifier les usages (ciblage = risque limité).
• Marquer les contenus publicitaires générés par IA.
• Proscrire les pratiques manipulatoires.
• Articulation avec le profilage RGPD.

Vue comparée des réglementations

Comment ces réglementations s’articulent

Le marketing digital se joue d’abord sur le RGPD : consentement aux traceurs, profilage et prospection concentrent l’essentiel des contrôles et des sanctions. L’IA de ciblage s’y greffe via le profilage (RGPD) et la transparence (AI Act).

Le point de vigilance émergent est la génération de contenus et les pratiques d’influence : transparence AI Act sur les contenus générés et interdiction des techniques manipulatoires, en complément du RGPD.

Calendrier d’application

• 1RGPD. En vigueur ; contrôles fréquents sur les traceurs.
• 2AI Act. interdictions : Pratiques manipulatoires interdites depuis février 2025.
• 3AI Act. transparence : Applicable progressivement.

Sanctions encourues

RGPD jusqu’à 20 M€ ou 4 %, avec des contrôles récurrents sur les cookies et la prospection. AI Act jusqu’à 35 M€ ou 7 % pour les pratiques manipulatoires interdites.

Le tracking non consenti et la prospection non conforme sont parmi les manquements les plus sanctionnés du secteur.

Feuille de route de mise en conformité

• 1Mettre en conformité les traceurs. Bandeau et consentement conformes, blocage avant consentement.
• 2Encadrer le profilage. Loyauté, information et opposition.
• 3Cadrer la prospection. Base légale, opt-in/opt-out, désabonnement.
• 4Vérifier les données tierces. Contrôler l’origine et le consentement des fichiers enrichis.
• 5Encadrer l’IA. Marquer les contenus générés, proscrire la manipulation.

Comment Data Comply One accompagne le secteur

Data Comply One couvre RGPD et AI Act sur une plateforme unique, avec DPO externalisé, et accompagne annonceurs et agences digitales sur les traceurs, le profilage, la prospection et l’IA de contenu.

DCO propose des modèles adaptés (politique cookies, encadrement du profilage, charte de prospection).

Questions fréquentes