En resumen
- Normativas aplicables: RGPD, AI Act.
- El marketing digital se basa en el seguimiento y la elaboración de perfiles: rastreadores, identificadores publicitarios, publicidad programática en tiempo real (RTB), enriquecimiento a través de terceros.
- RGPD hasta 20 M€ o el 4 %, con controles recurrentes sobre cookies y prospección comercial.
- El marketing digital se juega ante todo en el RGPD: el consentimiento a los rastreadores, la elaboración de perfiles y la prospección concentran la mayor parte de las inspecciones y las sanciones.
Plazos normativos
Las fechas clave de las normativas aplicables a su sector.
Mayo de 2018
RGPDEntrada en aplicación
En vigorAgosto de 2024
AI ActEntrada en vigor
En vigorFebrero de 2025
AI ActProhibición de prácticas prohibidas
En vigorAgosto de 2025
AI ActModelos de IA de uso general (GPAI) y gobernanza
En vigorAgosto de 2026
AI ActObligaciones de sistemas de alto riesgo (Anexo III)
En vigorAgosto de 2027
AI ActAlto riesgo integrado en productos (Anexo I)
PróximamentePor qué el sector «Marketing digital» está afectado
El marketing digital se basa en el seguimiento y la elaboración de perfiles: rastreadores, identificadores publicitarios, publicidad programática en tiempo real (RTB), enriquecimiento mediante terceros. El RGPD impone dos exigencias muy controladas: el consentimiento para los rastreadores no esenciales y el encuadramiento de la elaboración de perfiles.
La prospección (correo electrónico, SMS, teléfono) obedece a reglas precisas de base jurídica y de baja, distintas en B2C y B2B. La compra o el enriquecimiento de ficheros a través de terceros exige verificar el origen y el consentimiento de los datos.
En materia de IA, la segmentación y la optimización corresponden generalmente al riesgo limitado, y la generación de contenidos publicitarios por IA requiere transparencia. El AI Act prohíbe además las técnicas manipuladoras que explotan las vulnerabilidades.
RGPD — cookies, tracking, adtech
El anunciante y la agencia son responsables (o corresponsables) de los tratamientos de seguimiento y elaboración de perfiles. Puntos de control: el consentimiento para los rastreadores no esenciales, la lealtad en la elaboración de perfiles, la base jurídica de la prospección y la verificación del origen de los datos enriquecidos o adquiridos.
Obligaciones clave
- Consentimiento conforme para cookies y rastreadores no esenciales.
- Regulación del perfilado publicitario.
- Base legal de la prospección (B2C/B2B) y baja de suscripción.
- Verificación del origen de los datos enriquecidos.
AI Act — segmentación y contenidos generados
La segmentación y la optimización mediante IA se enmarcan generalmente en el riesgo limitado. La generación de contenidos publicitarios exige transparencia (etiquetado de los contenidos generados). Las técnicas manipuladoras que explotan vulnerabilidades están prohibidas.
Obligaciones clave
- Calificar los usos (segmentación = riesgo limitado).
- Marcar los contenidos publicitarios generados por IA.
- Prohibir las prácticas manipuladoras.
- Articulación con la elaboración de perfiles RGPD.
Vista comparada de las regulaciones
| Regulación | Rol | Obligación clave | Sanción máx. |
|---|---|---|---|
| RGPD | Responsable/conjunto | Cookies + elaboración de perfiles + prospección | 20 M€ / 4 % |
| AI Act | Desplegador | Transparencia + no manipulación | 35 M€ / 7 % |
Cómo se articulan estas normativas
El marketing digital se juega ante todo en el terreno del RGPD: el consentimiento a los rastreadores, la elaboración de perfiles y la prospección concentran la mayor parte de los controles y las sanciones. La IA de segmentación se integra en este marco a través de la elaboración de perfiles (RGPD) y la transparencia (AI Act).
El punto de vigilancia emergente es la generación de contenidos y las prácticas de influencia: transparencia del AI Act sobre los contenidos generados y prohibición de las técnicas manipuladoras, como complemento del RGPD.
Calendario de aplicación
- 1RGPD. En vigor; controles frecuentes sobre las cookies y rastreadores.
- 2AI Act. prohibiciones: Prácticas manipuladoras prohibidas desde febrero de 2025.
- 3AI Act. Transparencia: aplicable de forma progresiva.
Sanciones aplicables
RGPD hasta 20 M€ o el 4 %, con controles recurrentes sobre cookies y prospección. AI Act hasta 35 M€ o el 7 % para las prácticas manipuladoras prohibidas.
El rastreo sin consentimiento y la prospección no conforme se encuentran entre los incumplimientos más sancionados del sector.
Hoja de ruta de puesta en conformidad
- 1Poner en conformidad los rastreadores. Banner y consentimiento conformes, bloqueo previo al consentimiento.
- 2Supervisar el perfilado. Lealtad, información y oposición.
- 3Encuadrar la prospección. Base legal, opt-in/opt-out y baja de suscripción.
- 4Verificar los datos de terceros. Controlar el origen y el consentimiento de los ficheros enriquecidos.
- 5Gestionar la IA. Etiquetar los contenidos generados y prohibir la manipulación.
Cómo Data Comply One acompaña al sector
Data Comply One cubre RGPD y AI Act en una plataforma única, con DPO externalizado, y acompaña a anunciantes y agencias digitales en materia de rastreadores, perfilado, prospección e IA de contenidos.
DCO ofrece plantillas adaptadas (política de cookies, encuadramiento del perfilado, política de prospección).
Preguntas frecuentes
Sí para los rastreadores no esenciales: consentimiento libre, informado y revocable, sin depósito previo al consentimiento.
Guías detalladas por normativa
¿Cómo va su cumplimiento?
Haga balance en unos minutos o hable con un experto dedicado a su sector.
Ya confían en nosotros
Descubra cómo organizaciones del sector marketing digital aseguraron su cumplimiento con DCO.